Podcast Content Journey

Ruben: Je bent helemaal overtuigd van de waarde van contentmarketing, maar nu je er een tijdje mee bezig bent, merk je dat het toch best wel lastig is om het overzicht te bewaren. Want er is zoveel wat je kunt doen. Hoe zorg je er nou voor dat het aansluit bij de behoeften van je klant? We kennen misschien allemaal wel de term ‘customer journey’, waarin je de klantreis vastlegt. Als aanvulling daarop heeft Presenter het model van de ‘Content Journey’ ontwikkeld. Dus: hoe map je nou je content op die klantreis? Lisanne en Sanne gaan je er alles over vertellen in aflevering 8 van ‘We moeten iets met content’.

[intromuziek]

Ruben: Ik zit hier vandaag met mijn collega’s Sanne en Lisanne, mooie combi. Sanne zit hier niet voor het eerst, die is de eerst terugkerende gast. Vandaag gaan we het hebben over de Content Journey. Wat ik heel erg interessant vind, want ik weet eigenlijk nog helemaal niet zo goed wat het is. Dus ik leer met jullie mee. Voordat we helemaal de diepte in gaan duiken en vertellen wat het allemaal precies is, misschien even handig om kort te vertellen wie jullie zijn en wat jullie doen, dan hebben we dat in elk geval gehad. En dan gaan we een mooie definitie neerleggen. Dus, nou, Lisanne, vertel.

Lisanne: Ja hoi, goedemorgen. Ik ben Lisanne, ik ben contentmarketeer bij Presenter. Ik zit op dit moment bij Alzheimer Nederland als online communicatiespecialist, maar naast mijn huidige opdracht houd ik me ook bezig met customer journey mapping en daar is ook uiteindelijk de Content Journey uit voortgekomen die Sanne en ik hebben gemaakt. Dus daar gaan we het vandaag over hebben, ik ben heel benieuwd.

Ruben: Mooi.

Sanne: En ik ben Sanne, ik werk ook als contentmarketeer bij Presenter. Voor verschillende organisaties, momenteel zit ik bij de Hogeschool voor de Kunsten in Utrecht. Daar hou ik me bezig met alle online communicatie.

Ruben: Mooi. En toen dachten jullie: ‘We gaan even iets nieuws uitvinden. De customer journey hebben we wel gezien, laten we ons eigen labeltje erop plakken: het wordt een Content Journey.’ Hoe is dat tot stand gekomen en wat is het eigenlijk? 

Sanne: Goede vraag: hoe is dat tot stand gekomen? Lisanne en ik zitten in de contentmarketing cirkel binnen Presenter. We houden ons bezig met alle trends en ontwikkelingen rondom contentmarketing. Eigenlijk liepen wij er tegenaan dat: je hebt de customer journey, dus de klantreis. Dan breng je in kaart hoe een klant zich beweegt. Verschillende stappen op jouw online website of kanalen. Onze core business is natuurlijk content, en wat wij zien is dat customer journey mapping heel veel gaat over het proces. Dus hoe kan je het proces voor een klant verbeteren? Maar wij willen ons juist focussen op de content. Hoe kun je met content nou de klantreis verbeteren? Daaruit is eigenlijk de Content Journey gekomen.

Ruben: En hoe pak je dat dan aan? Want de customer journey daar bestaan allemaal methodes voor en mensen zijn er ontzettend bedreven mee ondertussen. Bijna iedereen heeft ook wel een customer journey volgens mij, even los van hoe effectief die is.

Lisanne: Nou, hoe wij dat hebben gedaan, we hebben natuurlijk die methode ontwikkeld. We hebben daarvoor als basis ook echt die huidige customer journey gebruikt. Zoals klanten nu al bij een organisatie ook gebruiken. Dus daar hebben we het ook over gehad. Als je nou al wel een klantreis hebt uitgewerkt, dan kun je een Content Journey gaan bouwen omdat je hem dan gewoon uitbreidt. Als je nog niets hebt, dan kun je ook starten met het maken van een Content Journey, maar ook dan begin je met die klantreis. Dus in principe, het eerste deel van die Content Journey is de klantreis. Dat gaat ook op de gebruikelijke manier. Je gaat echt in gesprek met je klanten en je gaat kijken: wat doen je klanten in aanloop naar de aankoop van een product bijvoorbeeld. Wat denken ze daarbij? Wat voelen ze? Wat zeggen ze? Dus dat heeft heel veel overeenkomsten natuurlijk met die klantreis.

Ruben: Ja, want de eerste stelling die we vandaag gaan behandelen is: ‘een Content Journey is weer een extra dagbesteding voor marketeers.’ Het klinkt ook als ontzettend leuk werk om te doen. Maar wat als je nou misschien wel inziet dat je er wat mee moet, maar dit vooral ziet als heel veel nog meer extra werk? En heel erg leuk werk ook wel. Hoe zouden jullie daar op reageren? Want is het nog een extra dagbesteding, nog een kunstje dat marketeers uit kunnen gaan voeren.

Sanne: Ja, ik snap dat je dat denkt. Contentmarketeers hebben het druk met van alles en nog wat, dat herken ik ook wel. Maar wat je met de Content Journey doet, is echt de basis vastleggen van waaruit je je contentmarketing kunt structureren. Je kijkt echt van: wat is de klantreis nu? Waar lopen klanten vast in de klantreis? Hoe kun je ze helpen? Op basis daarvan ga je kijken: welke content kun je dus verbeteren, of opnieuw maken, of fabriceren, om die klantreis beter te maken? Dus het is een tijdsinvestering vooraf, je bent er even mee bezig, maar daarna heb je wel echt een structuur waar je je contentmarketing aan kunt binden.

Ruben: Want hoe ziet het er dan uit? Dan heb je een customer journey, die wordt vaak als een soort poster ergens geprint. Als je daar alle content op moet gaan plotten dan denk ik dat die poster te klein wordt?

Sanne: Ja.

Ruben: Hoe moet ik dat voor me zien, wat er dan uiteindelijk wordt gemaakt in zo’n Content Journey? Hoe werk je daarmee?

Sanne: De Content Journey bestaat eigenlijk uit twee delen: de klantreis en de content map. Dus eigenlijk de samenvoeging is de Content Journey, zodat je in één overzicht ziet wat de klantreis is en welke klantreis je klant doorloopt en welke content daar aan verbonden is. Dus echt per fase van de klantreis breng je je content in kaart en zie je dus welke contentkansen daar liggen. Wij hebben daar een heel overzichtelijk template voor ontwikkeld. Want ik herken ook wel de grote posters en Brown Paper-sessies voor customer journey mapping. Maar wij hebben een heel handzaam template ontwikkeld, gewoon digitaal, makkelijk in te vullen. Daarmee heb je gelijk een heel goed overzicht dat je ook makkelijk kunt delen binnen je team en je organisatie. Om het juist wat beknopter te houden.

Lisanne: En uiteindelijk kun je het natuurlijk ook zo breed trekken of zo smal maken als je zelf wilt. Het is ook een flexibel template. Dus dat kan een heel uitgebreide Content Journey worden, waarbij je heel specifiek elk stapje uit die klantreis in kaart gaat brengen, maar je kunt het ook iets algemener insteken. Dan heb je misschien weer wat minder fases en minder stappen die de klant doorloopt.

Ruben: Wanneer heb je genoeg ingevuld om er mee te kunnen gaan werken? Of is het iets wat je vooraf af moet maken omdat het daarna vast staat? Is het iets waar je continu aan gaat bijschaven? Hoe ga je daar uiteindelijk mee aan de slag?

Lisanne: Uiteindelijk, zoals met meerdere dingen: de Content Journey is nooit af. Je klanten veranderen, ook de dingen die zij doen, hoe zij ergens in staan of tegenaan kijken: ook dat verandert. Dus ik denk wel dat je de Content Journey net als een gewone klantreis moet zien als iets dynamisch. Dat kan veranderen, je moet dat ook blijven monitoren en in de gaten houden. Je moet het niet maken en in een la stoppen en dan twee jaar later erbij pakken en denken dat dat dan nog actueel is, zo werkt het natuurlijk niet. Maar het is goed om dat te blijven bekijken. Klopt dit nog? Je kunt dat natuurlijk ook gaan testen. Als je een journey hebt uitgewerkt, kun je ook blijven testen bij klanten: is dit inderdaad de route die zij nemen, of moeten we daar weer aanpassingen in aanbrengen?

Ruben: En dan kan ik me voorstellen dat je dus zoveel informatie er in kunt gaan stoppen, dat het risico bestaat dat je vooral elke week bezig bent met je Content Journey aanscherpen, in plaats van de content zelf misschien te verbeteren. Zit er iets van een ritme in of heb je een bepaalde frequentie waarmee je hier dan naar gaat kijken? Op een manier waarop je wel duidelijkheid hebt van: oké, dit is wat er allemaal nodig is en hier gaan we mee aan de slag, maar dat je niet te veel bezig bent met het systeempje tweaken zeg maar, wat gewoon een risico is.

Sanne: Nou, hoe wij het ook zien: je Content Journey is eigenlijk je onderzoek, je brengt echt de klantbehoefte in kaart, hun problemen of wensen. Dat gebruik je als basis voor je content map. Je content-ideeën, welke content past bij die behoefte van de klant? En vervolgens vertaal je dat naar een hele concrete actielijst. Dus hoe ga je dan aan de slag met je content? En wie gaat dat doen? Bij wie beleg je bijvoorbeeld het maken van een nieuwe video, of het optimaliseren van een bedankpagina? Dus daar maak je eigenlijk een backlog voor je contentoptimalisatie. Daar kun je zeker wel een ritme in aanbrengen, of in een contentkalender gieten. Dus de Content Journey is eigenlijk je basis en je naslagwerk. Die vertaal je naar een concrete actielijst om je content te verbeteren.

Ruben: En als je met zo’n heel stuk bezig bent, een customer journey kan verschillen per type klant wat je hebt. Heb je daarmee dan, stel je hebt heel veel verschillende typen klanten, of verschillende personen, ga je dan voor iedere persoon een aparte Content Journey inrichten? Hoe ver ga je hiermee?

Lisanne: Uiteindelijk is dat natuurlijk allemaal een keuze, maar wij raden wel aan om dat per doelgroep of per persona in kaart te brengen. Dus het hoeft niet letterlijk per klant natuurlijk, maar wel voor een bepaalde groep klanten. Omdat, ook al is het scenario hetzelfde van bijvoorbeeld die klantreis of het einddoel, bijvoorbeeld die kopen een paar schoenen; een bepaalde doelgroep kan alsnog die klantreis heel anders doorlopen dan weer doelgroep B bijvoorbeeld. Ook al is dat einddoel hetzelfde. Dus het is wel belangrijk om dan per persona of doelgroep een aparte journey uit te werken of het bijvoorbeeld samen te voegen in één document, maar dat je wel het verschil ziet, dat zou natuurlijk ook kunnen.

Ruben: Want wat is nou in jullie ervaring een goede manier om zoiets dan te visualiseren? Want het lijkt me best wel, omdat het zoveel informatie is en je het misschien in één document stopt, als het alleen maar tekst is lijkt het me misschien best wel lastig om mee te gaan werken. En je hebt het over een template, maar moet ik dat voor me zien als iets wat redelijk visueel is, of werkt het met steekwoorden of wordt het toch gewoon een heel groot document wat je dan misschien niet in een la stopt maar in Google Docs met elkaar deelt?

Lisanne: Nou wat vaak wel goed werkt, stel je gaat bijvoorbeeld in gesprek met klanten, en je gaat interviews afnemen, dan wil je zoveel mogelijk informatie vergaren en dat ook allemaal documenteren. Het is zonde om dan alleen maar steekwoorden op te schrijven of een paar termen want iemand anders die daar dan een keer naar kijkt, die begrijpt dan misschien de context niet. Dus je wilt juist zo volledig mogelijk zijn. Wat je wel kunt doen, als je bijvoorbeeld die klantreis of Content Journey uitwerkt voor klanten, en daar heel volledig in bent, kun je daarna een soort versie maken, een Content Journey, die een soort concluderende map is. Als je die andere journey samenvoegt tot één concluderende map, daar kun je dan wel veel visueler in zijn of met bepaalde termen werken, zodat je altijd nog kunt verwijzen naar de oorspronkelijke documenten, naar de echte tot in detail uitgewerkte klantreis.

Ruben: Ja want ik kan me ook voorstellen dat wanneer je dit meeneemt als onderdeel van een gesprek met collega’s, niet iedereen hoeft natuurlijk met die hele uitgebreide versie samen te werken.

Lisanne: Precies. Nee, je wilt een deelbare versie hebben, een presenteerbare versie. Die kun je zeker daarnaast maken, dat hoeft ook helemaal niet veel tijd te kosten omdat je alle input al hebt. Het staat op papier, het zit misschien ook al in je hoofd. Alleen is het dan nog de kunst om er een simpelere versie van te maken die je makkelijk kunt delen of presenteren.

Ruben: En wat levert het nou op om hiermee te gaan werken? Heb je voorbeelden van klanten die hiermee aan de slag zijn gegaan, of gewoon voor jezelf binnen Presenter, wat deze manier van werken je uiteindelijk oplevert?

Sanne: Ons doel is echt om met de Content Journey contentmarketeers te laten werken vanuit de klantbehoeften, en niet zozeer vanuit de behoeften van de organisatie. Wat wij heel veel zien en dat zul je vast zelf ook wel herkennen, is dat veel organisaties aan het zenden zijn: we willen een verhaal vertellen wat wij denken dat interessant is. Met de Content Journey willen we dat omdraaien: is dat wel wat de klant wil horen, of is er een andere behoefte die zij hebben? Zo ja, wat is dan die behoefte en hoe speel je daar dan op in met content? Eigenlijk willen we met de Content Journey die omslag maken van vanuit de klant denken in plaats van vanuit de organisatie denken.

Ruben: En heb je wel eens gemerkt dat dat ook daadwerkelijk tot heel erg andere type content leidt? Dat, als je er op deze manier naar gaat kijken, dat je inderdaad merkt van: oh, maar de klanten die hebben helemaal geen behoefte aan wat wij nu aan het vertellen zijn, die hebben iets heel anders nodig. Heb je dat wel eens meegemaakt?

Sanne: Nou wat ons opviel, we hebben met het webinar het voorbeeld van Praxis gebruikt. Daar hebben we een Content Journey voor deursloten in kaart gebracht. Eén voorbeeld daarvan was dat veel klanten direct werden doorverwezen naar de overzichtspagina van alle producten, alle deursloten, terwijl eigenlijk in die fase de klant nog helemaal niet weet welk deurslot zij nodig hebben. Daar zagen we wel echt een content gap zoals dat heet, een gat in de content. Waar content dus ontbreekt. Om juist die oriënterende content te maken, van: oké, welk type deursloten zijn er, wat heb ik nodig, wat past bij mijn situatie. Dat is misschien commercieel gezien niet direct interessant omdat je niet direct naar de productpagina verwijst, maar je helpt daarmee wel de klant verder in zijn klantreis. Dat is denk ik een heel waardevol inzicht voor een organisatie als Praxis, om juist die oriënterende klant te trekken.

Ruben: Dus het gaat iets meer over de lange-termijnconversie, om het maar even zo te noemen.

Sanne: Zeker.

Lisanne: Precies, ja. Ze moeten natuurlijk die verschillende fases nog doorlopen.

Sanne: En sowieso is contentmarketing echt iets voor de lange termijn. Je ziet niet direct conversie misschien, maar je bouwt wel echt aan een relatie met je klant en dat je klant ook weet van: oké, ze helpen me echt verder in mijn journey. Volgende keer ga ik weer op zoek naar informatie en zo bouw je wel echt aan die relatie, dat is heel interessant denk ik.

Ruben: En, stel, je bent een niet supergroot team, met niet heel veel tijd en niet enorme middelen, kun je een Content Journey in kaart brengen zonder met je doelgroep in gesprek te gaan?

Lisanne: Zeker. We raden het wel aan, omdat het gewoon toch de manier is om echte inzichten te vergaren. Dus het is veel meer gebaseerd op ervaringen en feiten. Maar je kunt ook heel veel data die binnen de organisatie beschikbaar is gebruiken. Mocht je gebruikmaken van tools als Google Analytics, misschien heeft het klantcontactcenter informatie waarover gebeld wordt naar de organisatie, misschien zet je enquêtes uit of haal je feedback op door middel van tooling. Zo zijn er heel veel verschillende databronnen die je zeker al kunt gebruiken. En uiteindelijk wil je het liefst dat ook nog testen bij echte klanten. Maar mocht dat niet mogelijk zijn, dan kun je het ook op die manier al doen. En ook natuurlijk een tip: je hoeft niet met heel veel klanten in gesprek te gaan. Vaak zien we dat als je vijf, zes, max. acht klanten spreekt, dat je al best een goed beeld hebt. Je hoeft echt niet per persona of doelgroep met vijftig klanten in gesprek te gaan.

Sanne: Nee, het is echt het N=5-principe: vijf klanten geven al een heel goed beeld van een gemiddelde.

Lisanne: Precies, ja. Je ziet dan toch vaak dezelfde dingen terugkomen.

Ruben: Heb je iets van een indicatie hoe zo’n tijdsinvestering eruit ziet? Natuurlijk verschilt dat per grootte van je doelgroep, maar stel je houdt die N=5, 6 aan als basis, hoe lang ben je dan ongeveer bezig met dit soort dingen boven tafel te krijgen?

Sanne: Ik zou zeggen, toch wel een paar maanden, maar je kunt binnen een maand of twee al wel heel wat klantgesprekken gevoerd hebben en uitgewerkt hebben en je Content Journey invullen. En wat Lisanne ook zei: maak vooral ook gebruik van de data die al beschikbaar is, dus misschien werk je wel met Hotjar of andere feedback-tools, daar kan je ook al heel veel informatie uithalen. Dus het is echt geen jarenplan om een Content Journey in kaart te brengen, maar neem wel de tijd om die interviews te doen en uit te werken.

Lisanne: Ja en wat we vaak ook wel zien, als je de uren bij wijze van spreken bij elkaar optelt, dan kom je niet op een heel enorm groot aantal uren…

Sanne: Nee, het is geen fulltime baan.

Lisanne: Nee, maar het zit meer verspreid over een bepaalde periode omdat vaak het ophalen van die data binnen een organisatie, dat kost vaak gewoon wat tijd, omdat toch met bepaalde toegang, in systemen, dat moet boven water gehaald worden. Dat is vaak niet 1-2-3, dat ligt niet op de plank klaar. Dus dat kost vaak gewoon wat tijd, en als je dat eenmaal hebt: het mappen zelf, dat hoeft niet heel veel tijd te kosten.

Ruben: Dat is hoopvol.

Sanne: Haha, zeker.

Lisanne: Haha toch wel? Je durft er aan te beginnen?

Ruben: Nou ja ik zie wel bij de klanten die je spreekt, merk je wel dat mensen het best wel lastig vinden om op deze manier te kijken naar content. Je zit er toch al heel snel in van nou oké, dit is wat we willen vertellen, dit zullen we ongeveer nodig hebben, maar laten we vooral snel naar die actie gaan. Het is heel erg lastig om even stil te blijven staan en te kijken van: oké, maar wat is nou écht de behoefte die iemand heeft? En dan is het vooral fijn als je iets van een blauwdruk hebt of iets van een methode die je kunt volgen om dat in te gaan vullen.

Sanne: Ja, want eigenlijk is het heel gek dat je als organisatie zelf beslist van: oké, deze content moeten wij nu gaan maken. Eigenlijk ben je dan gewoon met losse flodders aan het schieten, want je weet niet of dat de klant ook echt bereikt. Door die Content Journey weet je in ieder geval wat je maakt aan content, dat dat ook echt aansluit op de klantbehoeften. En ja, het kost even tijd om dat in kaart te brengen, maar uiteindelijk bespaart het ook heel veel tijd.

Lisanne: Uiteindelijk, het opzetten van een campagne of iets dergelijks, kost ook tijd. Voor niets gaat de zon op.

Ruben: Helder, ik denk dat het tijd is om aan de slag te gaan, lieve luisteraars. Misschien is de allerhandigste stap om te zetten, als je het nog niet hebt gekeken, om het webinar er bij te pakken. Die linken we uiteraard in de show notes.

Sanne: En download ook het template, om zelf aan de slag te gaan.

Ruben: Die zetten we ook in de show notes. En voor mensen die heel erg behoefte hebben aan: wat is één eerstvolgende stap die ik kan zetten? Wat is het allerbelangrijkste wat iemand kan doen voordat hij hier mee aan de slag gaat?

Lisanne: Denk goed na over wat je in kaart wil gaan brengen. Denk goed na over het scenario en de scope van het project. Wat we al zeiden, per persona het liefst een aparte Content Journey. Kijk ook echt: wat heeft nu prioriteit? Voor welke doelgroep vinden wij dit interessant en willen we ook zo snel mogelijk verandering aanbrengen? Dus echt even daar goed voor gaan zitten, voordat je start.

Ruben: Mooi, even goed ervoor gaan zitten: lijkt me een mooie conclusie. Ik dank jullie wel voor deze uitleg en heel veel succes voor de mensen die hiermee aan de slag gaan. Mocht je daar nou vragen over hebben, dan kun je ons gewoon bereiken via podcast@presenter.nl, of je kunt in de show notes even klikken op Linked-Inprofiel-linkjes van Sanne en Lisanne, dan helpen we je ook graag verder, mocht je een klein beetje vastlopen. Heel veel succes en tot de volgende keer!

[outromuziek]