Blog Contentorganisatie in de praktijk

Eind 2018 sprak ik de marketingmanager van een van mijn opdrachtgevers. Hij gaf aan dat één van zijn belangrijkste doelstellingen voor 2019 het opzetten van een ‘contentfabriek’ is. Om met (meer) zelf gecreëerde, goede en effectieve content zijn organisatiedoelen te behalen. Grootste probleem: het daadwerkelijk creëren en online krijgen van die content. Mijn oplossing: zijn contentorganisatie beter inrichten.

Problemen bij het creëren van content

De problemen waar de organisatie van mijn opdrachtgever mee te maken had bij het creëren van content waren niet heel anders dan bij andere organisaties:

• Content komt te laat en/of zorgt voor vertraging van plannen.
• Content wordt wel ingepland maar komt helemaal niet.
• Content heeft niet de juiste kwaliteit.
• Content heeft niet de juiste vorm.
• Content bereikt niet de juiste doelgroep.
• De tijd of moeite die het kost om content te creëren wordt vooraf onderschat.
• Het kost meer tijd of moeite om content te creëren omdat er niet efficiënt wordt gewerkt.

De gevolgen van dit soort problemen zijn vaak intern en extern merkbaar.

Intern kan het moraal en de creativiteit van mensen die betrokken zijn bij het creëren van content dalen (“Oh dat gaan we toch niet halen”). Ook kunnen werkrelaties onder spanning komen te staan (“Het duurt altijd zó lang voordat we een reactie van x hebben!”).

Extern kan de gebruikerservaring van je bezoekers dalen en kunnen doelen niet gehaald worden als je er bijvoorbeeld voor kiest om met kwalitatief minder goede content genoegen te nemen (“Iets is beter dan niets”). Of wanneer je content niet de juiste doelgroep bereikt (“Wie heeft dit geschreven/deze mail verstuurd?”).

De contentorganisatie-cirkel

Maar de hierboven genoemde problemen zijn ook begrijpelijk. Content is vaak een complex product. Er zijn meestal meerdere personen betrokken bij de creatie van content. Met meerdere verantwoordelijkheden. En voor een deel van deze mensen zullen de verantwoordelijkheden die ze hebben in het creatieproces niet de hoogste prioriteit hebben. Daarom is een goede organisatie van al deze mensen en verantwoordelijkheden enorm belangrijk.

Zo belangrijk zelfs dat het een eigen cirkel heeft gekregen in : de contentorganisatie-cirkel.

De contentorganisatie-cirkel in Presenters Contentmodel

In de contentorganisatie-cirkel kijk je naar de manier waarop je je (content)organisatie moet inrichten om de content te creëren die je nodig hebt. Welke rollen heb je daarvoor nodig? Welke personen en/of functies binnen je organisatie vervullen deze rollen? Welke verantwoordelijkheden hebben deze personen/functies? Welke hulpmiddelen kunnen hen helpen bij die verantwoordelijkheden? En hoe kun je van deze rollen, verantwoordelijkheden en hulpmiddelen efficiënte processen maken?

Voordelen van een goed ingerichte contentorganisatie

Je eigen contentorganisatie goed inrichten heeft meestal een aantal voordelen:

• Processen en verantwoordelijkheden zijn duidelijk voor alle betrokkenen: er ontstaat dus geen verwarring over wie wanneer wat doet.
• Er wordt efficiënter (samen)gewerkt: content wordt minder heen en weer gestuurd, er zijn minder aanpassingen nodig en het wordt sneller goedgekeurd.
• Het geeft inzicht in (potentiële) ‘bottlenecks’, risico’s en tools of hulpmiddelen die ontbreken of beter kunnen.

Daarnaast maakt een goede inrichting je contentorganisatie flexibeler en schaalbaar(der). Bij mijn opdrachtgever slaagden we er bijvoorbeeld (mede) dankzij duidelijke processen en verantwoordelijkheden in om nieuwe medewerkers snel ‘up and running’ te krijgen en de productie van het aantal blogs te verdubbelen. In beide gevallen niet het doel van de opdracht, maar wel mooie bijkomende voordelen.

Stappen en methoden

Zo, je hebt nu voor ogen wat de meest voorkomende problemen zijn en hoe een goede contentorganisatie deze problemen kan oplossen. Om een goede contentorganisatie in te richten neem ik je mee in welke stappen en methodes je daarbij kunt gebruiken.

Die stappen zijn de volgende:

1. Breng de bestaande contentorganisatie in kaart.
2. Breng de gewenste contentorganisatie in kaart.
3. Breng de gewenste situatie in de praktijk.
4. Evalueer en leer.

Stap 1: breng de bestaande contentorganisatie in kaart

Breng eerst de huidige contentorganisatie in kaart. Ik ken daar vijf manieren voor. In willekeurige volgorde:

1. Draai zelf mee in de creatie van content

Als je zelf een paar weken meewerkt, krijg je al vrij snel een beeld van wat er soepel gaat en wat niet. Maar het is niet de meest efficiënte manier en het is ook lastig om daarna (weer) ‘boven de partijen’ te gaan staan en met mogelijke verbeteringen te komen.

2. Interview personen die betrokken zijn bij het creëren van content

Wat mij betreft de beste manier om snel problemen boven water te krijgen. Focus je in de interviews op wat de grootste uitdagingen zijn van de personen die je spreekt. Heb je inspiratie nodig voor vragen? Download dan onze vragenlijst.

3. Review documentatie

Bijvoorbeeld een organogram en functieomschrijvingen. Maar let op: alleen dit doen is natuurlijk niet voldoende om een goed beeld te vormen.

4. Voer een job/time study uit

Een tip uit Meghan Casey’s The Content Strategy Toolkit. In een job/time-study: “… you collect the job responsibilities performed in a given week and the time spent on each. Then, you translate that list into a pie chart to get a visual. You’d be surprised at how little time [people] really have to do their work because they are spending so much time in unproductive meetings or helping with unplanned requests.”

5. Documenteer bestaande functies/rollen, verantwoordelijkheden en processen

Vaak zijn rollen, verantwoordelijkheden en processen historisch zo gegroeid. Het kan heel waardevol zijn om deze een keer op te schrijven/te visualiseren. Alleen (op basis van documentatie en interviews) of samen met de betrokken personen (in een workshop). Heb je hier hulp bij nodig? Download dan ons stappenplan contentorganisatie. 

De beste manier om een bestaande contentorganisatie goed in kaart te brengen is een combinatie van deze manieren (bijvoorbeeld interviews, een job/time study en vervolgens een workshop om bestaande processen te documenteren).

Stap 2: breng de gewenste contentorganisatie in kaart

Hier ken ik eigenlijk maar één goede manier voor: zorg dat processen, rollen en verantwoordelijkheden duidelijk zijn. En zorg dat ze gedocumenteerd zijn in een Word-, Excel- of Powerpoint-bestand of in een tool Trello als of GatherContent. Het voordeel van een gedocumenteerde weergave van het gewenste proces (of de gewenste workflow/manier van samenwerken) is dat zo’n ‘single source of truth’ duidelijk en toegankelijk is voor iedereen die een rol heeft in dat proces. En dat zorgt er weer voor dat je mensen ook aan kunt spreken op de rollen en verantwoordelijkheden die ze hebben.

Er zijn (subtiel) verschillende methoden om het gewenste proces duidelijk te krijgen. Hieronder behandel ik er twee. In beide gevallen is het belangrijk om het niet op eigen houtje te gaan doen, maar het samen te doen met alle rollen die bij het creëren van de content nodig zijn.

Want de echte waarde van het documenteren van de gewenste situatie is niet dat je aan het einde van de dag een Word- of Excelbestand hebt met daarin de gewenste processen in jouw organisatie. De echte waarde zit hem in het moment dat je met alle betrokken rollen aan tafel zit om het over de content en ieders rol en verantwoordelijkheid in het contentproces te hebben. Want op dat moment kun je wederzijds begrip creëren voor ieders uitdagingen, verantwoordelijkheden en wensen. En kan er gezamenlijk naar een ideale situatie worden gezocht.

Methode 1: fasen, rollen, verantwoordelijkheden, hulpmiddelen, tijden en risico’s

De eerste methode is de methode die ik bij mijn opdrachtgever uit het eerste blog heb gebruikt. Daar hebben we in workshops per contenttype (bijvoorbeeld blogs, productpagina’s en nieuwsbrieven) met alle betrokken rollen de volgende vragen beantwoord:

5. Hoe ziet het proces van idee naar realisatie voor dit contenttype eruit (bijvoorbeeld: plannen -> briefen -> schrijven -> reviewen -> goedkeuren -> publiceren -> distribueren -> beheren)?
6. Welke functies hebben een rol in welke fase van dit proces?
7. Welke functies hebben welke verantwoordelijkheid in welke fase van dit proces?
8. Welke strategische hulpmiddelen kunnen ons helpen in welke fase van dit proces?
9. Hoeveel tijd zijn we (ongeveer) kwijt in iedere fase van dit proces?
10. Welke uitdagingen/risico’s zien we nog in iedere fase van dit proces?

Methode 2: stappenplan contentorganisatie

Een iets andere methode om grotendeels dezelfde informatie te documenteren is het eerder genoemde stappenplan contentorganisatie. Dit is de stap waar dit stappenplan écht tot zijn recht komt. In het stappenplan documenteer je:

• De functies en rollen betrokken bij het creëren van content.
• De verantwoordelijkheden op het gebied van content.
• De contentitems (contenttypen) waarvoor je de processen wil documenteren.
• De fasen van het proces (werkwijze) per contentitem (contenttype).
• De taken en hulpmiddelen per fase.
• De overlegstructuur.

In het stappenplan wordt veel gebruik gemaakt van RACI’s om duidelijk weer te geven welke functies/rollen ergens verantwoordelijk (Responsible) of eindverantwoordelijk (Accountable) voor zijn, en welke functies/rollen waarover geraadpleegd (Consulted) of geïnformeerd (Informed) worden. En dus ook welke functies/rollen ergens niet bij betrokken hoeven te zijn.

Stap 3: breng de gewenste situatie in de praktijk

De gewenste processen gezamenlijk bespreken, bepalen en documenteren is een hele mooie stap. Maar als er vervolgens niks mee gedaan wordt dan heb je er natuurlijk niks aan. Daarom is het belangrijk om te investeren in het goed in de praktijk brengen van de gedocumenteerde gewenste situatie.

Dit vraagt soms een andere manier van werken van je organisatie en je mensen, en dat kan erg lastig zijn. Leg de lat daarom niet meteen te hoog. Neem kleine stappen, koester de ‘early adopters’ die de nieuwe manier van werken meteen omarmen en vier en communiceer de successen die je ermee haalt.

Bij mijn opdrachtgever uit het eerste blog zijn we begonnen met het documenteren van processen (workflows) voor zo’n tien contenttypen. Van die tien werden er maar vier of vijf ook gelijk goed opgepakt in de praktijk. En van die vier of vijf leidden er maar één of twee ook echt meteen tot zichtbare verbeteringen/successen. Maar die verbeteringen en successen hielpen wel om de andere workflows beter in de praktijk te brengen en om hele nieuwe workflows beter te documenteren.

Stap 4: evalueer en leer

En als de gewenste situatie in de praktijk is gebracht, is het dan klaar? Nee, dan is het niet klaar. Want in de praktijk gaan er altijd redenen zijn om je toch niet aan de gewenste situatie te houden. En dat mag. Misschien zijn het zelfs wel hele goede redenen om dit niet te doen. Redenen om het gewenste proces zoals jullie hem bedacht hadden toch weer aan te passen. En dat mag natuurlijk ook.

Mijn advies zou zijn om de processen zoals je ze gedocumenteerd hebt regelmatig te evalueren, bijvoorbeeld één keer per kwartaal. Gebruik dat moment dan ook om eventuele wijzigingen te bespreken en door te voeren. Zo blijven processen top-of-mind en heb je een mooi continu proces om je contentorganisatie verder te verbeteren.