Onderzoek: contentstrategie is een ondergeschoven kindje

De opkomst van de contentstrategie

In 2009 publiceerden Kristina Halvorson en Melissa Rach de eerste editie van ‘Content Strategy for the Web’. Zij legden daarmee de basis voor een nieuwe discipline in ons vakgebied: contentstrategie. In hun boek adviseerden Halvorson en Rach organisaties om met behulp van contentstrategie (of een contentstrategie) strategischer en beter onderbouwd met hun content aan de slag te gaan. Om zo betere, nuttigere en bruikbaardere content te creëren, publiceren en beheren.

Onderzoek in Nederland

Hoe goed hebben we in Nederland naar Halvorson en Rach geluisterd? Hoe ver zijn Nederlandse organisaties op het gebied van contentstrategie?

In het derde kwartaal van 2020 deden we een onderzoek naar de contentstrategie. Zo’n 70 marketing- en communicatiemedewerkers van allerlei organisaties gaven antwoorden. De meest interessante antwoorden hebben we verwerkt in onderstaande infographics:

Wat valt mij op als ik naar deze resultaten kijk? Vijf dingen:

1. Sommige organisaties hebben nog steeds geen contentstrategie

Ten eerste natuurlijk: 1 op 3 ondervraagde organisaties geeft aan nog geen contentstrategie te hebben. Wat een gemiste kans om als organisatie stappen te zetten in het creëren en publiceren van betere, effectievere content!

Er zijn verschillende redenen waarom organisaties nog geen contentstrategie hebben:

De meeste organisaties zonder contentstrategie geven het maken ervan geen prioriteit (31,25%) of zijn er nog mee bezig (31,25%).

Sommige organisaties geven aan het niet nodig te hebben (12,5%). Dat kan natuurlijk, maar ik denk dat iedere organisatie, die om wat voor reden dan ook content creëert en publiceert, gebaat is bij een contentstrategie. Een goede contentstrategie leidt in mijn ervaring tot betere content én laat de organisatieprocessen voor het creëren, publiceren en beheren van content beter verlopen.

Sommige organisaties geven aan de waarde van een goede contentstrategie niet in te zien (12,5%). Daar heb ik meer over geschreven in een blog op Frankwatching: ‘Een goede contentstrategie: 7 onmisbare onderdelen & wat het oplevert’.

2. Veel organisaties schakelen externe hulp in om hun contentstrategie te bepalen

Soms lukt het organisaties niet om zelf een goede contentstrategie te bepalen. Een van de deelnemers aan het onderzoek laat bijvoorbeeld weten: “We worden het maar niet eens over een goede contentstrategie”. Dat kan. Dan is het slim om extern hulp in te schakelen.

38% van de organisaties die in het onderzoek aangeven een contentstrategie te hebben, maakten die samen met een externe partij. Dat kan heel waardevol zijn. Externe partijen nemen vaak veel ervaring mee, een frisse blik, nieuwe ideeën en kritische vragen die enorm kunnen helpen bij het maken van een goede contentstrategie.

3. Succesvolle/effectieve contentstrategieën zijn bekend, gedocumenteerd en hebben draagvlak

Een rode draad door de onderzoeksresultaten is het draagvlak en de bekendheid van de contentstrategie. Contentstrategieën die als niet succesvol of niet effectief worden ervaren, zijn vaak contentstrategieën die niet bekend genoeg zijn binnen de organisatie. En die misschien wel mede daarom niet goed uitgevoerd worden. Terwijl op de vraag waarom de contentstrategie wel succesvol/effectief is, we regelmatig reacties krijgen over de bekendheid van en het draagvlak voor de contentstrategie.

De oplossing voor bekendheid en draagvlak is simpel: maak je strategie altijd samen. Samen met je team, samen met de mensen die er ideeën of meningen over hebben, samen met de mensen die haar uit moeten voeren.

Heb je je contentstrategie samen bepaald? Documenteer hem dan. Want een contentstrategie bepalen is een proces waarin je met elkaar keuzes en afspraken maakt. En het is waardevol om deze keuzes dan ook goed te documenteren. Dat helpt in de communicatie van de contentstrategie en bij het uitvoeren ervan. Want als niemand meer precies weet wat er in de contentstrategie staat, is het lastig om je eraan te houden.

In het onderzoek vroegen we organisaties om aan te geven hoe ‘toegankelijk’ hun contentstrategie is. Hoe goed is de strategie gedocumenteerd en hoe makkelijk is ze in te zien? 38% van de organisaties met een contentstrategie geeft aan dat dit wel goed zit. Maar voor 62% van de organisaties is er nog ruimte om hun contentstrategie bekender te maken. En in het verlengde daarvan misschien ook wel effectiever/succesvoller.

4. Er is aandacht voor het meten en evalueren van contentstrategieën, maar…

18% van de organisaties met een contentstrategie meet maandelijks of hun strategie haar doel(en) haalt. 44% zegt dit ieder kwartaal te doen. De resterende 38% meet incidenteel, jaarlijks of helemaal niet.

Ik kan me voorstellen dat sommige kritieke prestatie-indicatoren (KPI’s) lastig zijn om vaker dan één keer per jaar te meten. Klanttevredenheid bijvoorbeeld. Maar ik adviseer organisaties altijd om (ook) KPI’s in hun contentstrategie op te nemen die wel regelmatig (maandelijks) te meten zijn. Want meten is gewoon heel erg belangrijk.

Als je meet dat je contentstrategie haar doelen haalt, geeft dat vertrouwen. En weet je dat je op de goede weg zit. Als je meet dat je contentstrategie haar doelen niet haalt, geeft dat je de mogelijkheid om in te grijpen en iets anders te proberen.

Als ik kijk naar hoe vaak contentstrategieën geëvalueerd en (wanneer nodig) aangescherpt worden, valt op dat de meeste organisaties met een contentstrategie (59%) dat een paar keer per jaar of ieder kwartaal doen. Heel mooi. 35% van de organisaties doet het één keer per jaar of zelfs helemaal niet. Daar ligt wat mij betreft nog ruimte voor verbetering.

“De noodzaak voor strategie is ‘episodisch’, niet per se jaarlijks,” schreef Richard Rumelt in Het geheim van een goede strategie. Hoewel het heel verstandig is om je contentstrategie jaarlijks te evalueren, moet je het vooral doen wanneer het nodig is. Wanneer je bijvoorbeeld merkt dat je met je contentstrategie je doelen niet haalt. Hoe vaker je meet, hoe sneller je dus in kan grijpen als dat nodig is.

5. Er is nog te weinig aandacht voor organisatieprocessen in contentstrategieën

Van de organisaties met een contentstrategie geeft 47% aan een proces te hebben bepaald voor het creëren en publiceren van content. 35% zegt een proces te hebben bepaald voor het beheren van content. En slechts 32% heeft een proces voor het meten van KPI’s.

Een goede contentstrategie is niet alleen een plan voor wat je zou moeten doen om je doelen te halen. Want als je alleen dat bepaalt, bepaal je eigenlijk alleen een ambitie. Een goede contentstrategie bevat de vervolgstappen om dat plan, die ambitie, ook daadwerkelijk te realiseren.
Het (gezamenlijk) bepalen van de organisatieprocessen die nodig zijn om content te creëren, publiceren en beheren en KPI’s te meten is wat mij betreft de eerste vervolgstap om je contentstrategie te realiseren. En daarom een cruciaal onderdeel van iedere contentstrategie. Want als je hier niet over nadenkt, vergroot je de kans dat je contentstrategie ‘wishful thinking’ blijft.