Podcast tone of voice

Ruben: Je tone of voice, dat is je stem als merk of bedrijf. Maar hoe zorg je er voor dat die uniek is? Dat hij aanspreekt en dat mensen hem meteen herkennen? Ik heb het er over met Rick Stet, onze copy-specialist bij Presenter in aflevering zes van ‘We moeten iets met content’.

[intromuziek]

Ruben: Ik zit hier vandaag met Rick Stet.

Rick: Hoi!

Ruben: Rick is onze tone of voice-specialist, onder anderen. Hij doet nog veel meer, maar dat legt hij zometeen uit. Vandaag gaan we het hebben over waarom het belangrijk is om een goede tone of voice te hebben. Wil je eerst even uitleggen wie je bent, en wat je doet? Dan kunnen we daarna met het echte werk gaan beginnen.

Rick: Je hebt natuurlijk al het gras voor mijn voeten weggemaaid, maar ik ben Rick Stet. Ik werk voor Presenter als senior copywriter. In die functie schrijf ik voor organisaties en train ik ze. Maar ik train ook onze eigen collega’s, achterhaal tone of voices én leg ze vast.

Ruben: Voordat we de stellingen van vandaag gaan behandelen, is het misschien handig om even een definitie van een tone of voice neer te leggen. Heb jij die?

Rick: Ik heb die. Een tone of voice is de manier waarop de waarde of het karakter van je organisatie naar voren komt in tekst. Het is dus niet wat je zegt, maar hóe je het zegt.

Ruben: Tone of voice is hoe je het zegt.

Rick: Ook wat voor indruk dat maakt op iedereen die het leest. Dat is een belangrijke toevoeging.

Ruben: Je kunt veel over tone of voice zeggen. En dat wordt ook wel gedaan. Maar veel mensen hebben het er helemaal niet over. Die denken ‘er moet gewoon een tekst komen’ en that’s it. Er zijn een aantal dingen die we daar vandaag over kunnen bespreken en dat doen we aan de hand van een paar stellingen. De eerste stelling die we gaan afschieten – of niet, dat ligt aan Rick – is: ‘Tone of voice is een leuke dagbesteding maar voegt geen tastbare waarde toe aan je bedrijf.’

Rick: We zouden hier natuurlijk niet zitten als ik het daarmee eens zou zijn. Ik zie tone of voice als één van de belangrijkste dingen als je gaat schrijven. Dat komt omdat het een tool is om de waarde, het karakter, van je organisatie naar voren te laten komen. Om je te onderscheiden van je concurrent. Ik zie bijvoorbeeld hier een stoel staan. Daar zijn allerlei verschillende leveranciers van. Die allemaal kunnen schrijven dat er stoelpoten onder de stoel zitten. Maar ze kunnen zich onderscheiden door de manier waarop ze dat zeggen. Bijvoorbeeld dat je lekker op de stoel kunt zitten. Of heerlijk op de stoel kunt zitten. Of er uitgebreid op kunt zitten en een lunch kunt verorberen. Allemaal manieren om te zeggen dat de stoel functioneel is. Maar ik ben als doelgroep geneigd om te kiezen voor de uitleg die het beste bij mij past.

Ruben: Ik denk dat juist dit stukje ook bij heel veel mensen in hun allergie kan schieten. Het is allemaal leuke praat, maar het blijft gewoon een stoel. En waarom zou iemand een stoel gaan kopen als je bepaalde woorden er voor gebruikt? Gaat het dan meer om het gevoel wat mensen erbij krijgen? Of is het een bepaald type mens dat hier gevoelig voor is? Wat heeft een tone of voice voor meerwaarde? Behalve je onderscheiden? Of in hoeverre is dat onderscheidende vermogen iets wat mensen ertoe drijft om deze stoel wel te kopen, en een andere stoel niet?

Rick: Daar zitten twee dingen in. Het eerste punt is, dat uit onderzoek van Harvard Business Review is gebleken, dat mensen eerder geneigd zijn om spullen te kopen bij een organisatie waarmee ze gedeelde waarden mee hebben. En wat die waarden zijn maakt dan niet zo veel uit. Maar ik snap ook dat het bij mensen in hun allergie kan zitten. Dat hoeft niet erg te zijn, omdat dat dan niet de mensen zijn die aansluiten bij jouw organisatie. Het gaat dus om die gedeelde waarden. En je tone of voice en beeld – maar we hebben het nu over schrijven – is een manier om te laten zien wie jij als organisatie bent. En waarom mensen wel of niet bij jou zouden willen aansluiten.

Eigenlijk werkt het hetzelfde als een vriendschap: als jij iemand ziet en hoort praten over bepaalde onderwerpen die je grappig vindt of interessant, dan wil je een gesprek met diegene aangaan. Zo werkt het ook met tone of voice. Dat wil niet zeggen dat als een product heel goed is, een slechte tone of voice per definitie ervoor zorgt dat een product niet verkocht wordt. Of wanneer de tone of voice van een merk heel goed is, het product sowieso goed verkoopt. Het zorgt er vooral voor dat het onderscheidend is en dat je een doelgroep met dezelfde waarden naar je toetrekt.

Ruben: Ik kan me wel voorstellen als je een wat kleiner bedrijf bent, met misschien een herkenbaar gezicht, het een stuk makkelijker is om zo’n tone of voice samen te stellen dan wanneer je een grote corporate bent of een overheidsinstantie. Hoe navigeer je daar dan in? Is er een bepaalde manier waarop je achterhaalt wat voor tone of voice dan voor jou kan werken?

Rick: Jazeker. Het is grappig wat je zegt. Vaak zie je inderdaad bij start-ups of kleine organisaties, waar één iemand de communicatieafdeling bestierd, dat het heel goed gaat met de tone of voice. Want waarschijnlijk is het die persoon die het heeft bedacht. Of soms is het de oprichter van het bedrijf die alles doet. Dat is de kern van het bedrijf dus daar zie je dat het heel makkelijk gaat. Als het bedrijf groter wordt, wordt het vaak moeilijker. Dan zijn er meer mensen bij betrokken. Dan wordt het belangrijk dat je gaat vastleggen wat de oprichter heeft bedacht voor dat bedrijf. Wat is de kern van het bedrijf? En waar werk je samen naartoe?

Een paar jaar geleden stonden wij als Presenter voor precies dezelfde opdracht. We werken hier met allemaal hele goede communicatiespecialisten. Alleen kregen we het gevoel: hoe wij schrijven dat past eigenlijk helemaal niet bij ons. Maar we wisten niet goed hoe we dat om konden zetten. We hebben toen onze kernwaarden er weer bij gepakt. Dat zijn bijvoorbeeld ‘wij spelen samen en maken plezier’ en ‘ik geef, neem en krijg ruimte’. Dat zijn bepaalde dingen die wij op dat moment niet in onze teksten lieten terugkomen. We zijn gaan onderzoeken hoe dat wel zou kunnen. En dat heeft ons onze tone of voice gevormd. Dat is eigenlijk wat je bij elke organisatie kunt doen. De kanttekening is wel: zonder bewust te zijn van je kernwaarden kun je niet beginnen. Dan wordt een tone of voice heel lastig. Je moet jezelf kennen om als jezelf te kunnen praten.

Ruben: Betekent dat voor de mensen die schrijven, dat ze een bepaalde bewustwording nodig hebben? Maar dat te veel bewustzijn er vaak voor zorgt dat je dingen schrijft die juist heel ver vandaan staan van wie je echt bent? In het geval van een founder van een start-up: dat hij zich te veel druk gaat maken over hoe hij overkomt. Dat zijn tone of voice niet meer aansluit bij wie hij is. Zijn er bepaalde kaders of vuistregels die je kunt meegeven? Is er een bepaalde vuistregel die als alarmbel dient wanneer je te veel afwijkt van de tone of voice?

Rick: Dat zal voor iedereen net even anders liggen. Maar hoe ik het aanpak, is dat ik vastleg waaraan een tone of voice moet voldoen. Vaak zijn dat de eigenschappen die in een tekst zitten. Dan heb ik het niet over een schrijfwijzer. In het voorbeeld van Presenter hebben we de kernwaarde ‘samen spelen en plezier maken’. Dat betekent dat wij als eigenschap ‘verrassend’ wilden hebben in de tekst. Dat hebben we vastgelegd en elke keer als we een tekst schrijven, leggen we dat er naast. Is het verrassend? Ja of nee? Dat checken we met twee tegenstellingen. Als het te weinig verrassend is, dan is het saai. Is te veel verrassend, dan is het een beetje gek. Dan weet ik niet zo goed wat ik aan het lezen ben. Ik denk dat dat dé manier is om aan je eigen tone of voice vast te houden. Door het elke keer te meten en te checken. Klopt het nog wat we aan het doen zijn?

Je ziet vaak dat mensen te veel nadenken over wat zij denken dat een ander wil horen. Je moet natuurlijk altijd rekening houden met je doelgroep, alleen heeft dat niks met tone of voice te maken. Wat jouw doelgroep wil horen, is wat jouw product is, wat je doel is of waar je hen mee gaat helpen. Dat is het ‘wat’. Ik heb het over de toon, over ‘hoe’ je dat zegt. Dus hoe verpak je dat? Wij zijn allebei contentspecialisten en doen ongeveer hetzelfde werk. Maar als jij met iemand praat, zou je ons werk net even anders uitleggen dan ik. Dat maakt ons verschillend. Daardoor val jij misschien net weer even anders bij iemand in het pulletje dan ik.

Ruben: Raad je aan om bijvoorbeeld een persoon te koppelen aan je tone of voice? Zodat je weet hoe iemand praat?

Rick: Ja, dat kan heel goed werken. Laten we even teruggaan naar het start-up voorbeeld. Of neem Coolblue, een goed voorbeeld. Als ik zeg: ‘Denk aan een bedrijf met een goede tone of voice’, dan zegt negen van de tien keer iemand Coolblue. Die hebben natuurlijk hun slogan ‘alles voor een glimlach’. Maar ze hebben ook met hun CEO Pieter Zwart iemand die dat uitstraalt. Zij denken bij het schrijven aan Pieter, en dan komt het goed. Dat kun je ook doen met een brand voice. Als ik ga schrijven dan kan ik m e nog beter inleven in die persoon.

Bij Presenter hebben we dat ook gedaan. We deden een oefening waarbij je ons merk moest vergelijken met een bekend persoon. Er werden een aantal personen opgeschreven en Arjen Lubach kwam daaruit naar voren. Doordat hij een aantal eigenschappen heeft die wij bij Presenter ook hebben. Zoals jong, slim, leuk, verrassend. Als je een tekst schrijft, denk dan aan Arjen Lubach. Hoe schrijft en denkt hij? Zijn kwinkslag. Het helpt om dit in te beelden. Als ik andere organisaties help met hun tone of voice, dan doe ik diezelfde oefening. Dat kan helpen, maar is soms ook een gevaar. Ik had een keer dat iemand Freek Vonk had opgeschreven. Veel mensen werden daar enthousiast van, maar er zat een iemand bij en die vond hem een eikel. Dat wil je ook niet. Je wilt wel draagvlak binnen je organisatie. Je kunt die persoon ook zelf ontwikkelen, dus geen echt persoon. Maar ook geen ijkpersoon of persona. Dus niet voor wie je schrijft, maar áls wie je schrijft. Bijvoorbeeld: ‘Wij zijn bedrijf X en ons merkpersoon is Pieter. Pieter is 36 en woont in Utrecht, hij is stads.’ Zo ga je dat onthouden. Elke keer als je gaat schrijven, kun je je inleven in die persoon. En hoe hij dat zou uitleggen.

Ruben: Het lijkt een beetje op een oefening waarbij je persona’s uitwerkt voor je marketing. Waarbij je ook probeert iemand voor je te zien. Het is niet hetzelfde, maar het lijkt er een beetje op. Is dat te vergelijken of sla je dan de plank helemaal mis?

Rick: Bedoel je of je merkstem achterhalen hetzelfde is als een persona ontwikkelen?

Ruben: Ja, zou het kunnen dat er veel overlap tussen zit?

Rick: Ja, dat zou zeker kunnen. Uiteindelijk ben je volgens mij als merk of organisatie op zoek naar mensen die bij jou passen. Je hebt een bepaald product bedacht of je staat ergens voor. Je hoopt dat er mensen bij je aansluiten die dat product willen hebben. Of omdat ze hetzelfde in het leven staan als jij. Dus de kans is vrij groot dat degene die jij bent inderdaad hetzelfde is als diegene die jij aan wilt spreken.

Ruben: Zijn er organisaties die geen baat hebben bij een uitgesproken tone of voice? Ik  probeer even advocaat van de duivel te spelen en pak een willekeurige overheidsorganisatie erbij. Neem de belastingdienst. Los van of je de plank misslaat met de verkeerde toon of voice, kan het hebben van een duidelijke tone of voice voor de belastingdienst, lastig zijn. Omdat er misschien associaties zijn bij de organisatie die je bent. Heeft zo’n club ook behoefte aan een tone of voice?

Rick: Je moet een tone of voice niet verwarren met iets wat altijd grappig, bijzonder of onderscheidend is. Je zou kunnen zeggen dat de tone of voice van de Rijksoverheid misschien wel Mark Rutte is. Of een ambtenaar die alles heel goed kan uitleggen in duidelijke taal. Met die persoon in je hoofd schrijf je dan de teksten. Dan weet ik wanneer ik als tekstschrijver binnenkom geen metaforen moet gaan gebruiken die ik bij een andere organisatie misschien wel zou gebruiken. Los van dat het geen B1 is natuurlijk, maar dat is een heel ander onderwerp.

Eigenlijk is dat ook een tone of voice. Die is voor de Rijksoverheid misschien heel breed. Maar ik kan me wel voorstellen dat je als overheid verschillen hebt. Kijk bijvoorbeeld naar gemeentes. Amsterdam heeft een andere tone of voice dan Haren in Groningen. Dat lijkt me heel logisch zelfs.

Ruben: Bij een contentstrategie verdwijnt het strategiedocument vaak in een la. Hoe leg je een tone of voice vast? Kun je dat vastleggen in een paar zinnen? Of is een foto van een persoon genoeg?

Rick: Het werkt natuurlijk voor iedereen anders. Maar wat ik een prettige manier vind, is wat wij eigenschappen noemen bij Presenter. Die leggen wij langs een meetlat. Op de meetlat zetten we al die eigenschappen. Bij ons zijn dat er vier, maar dat kunnen er ook drie of vijf zijn. Dat zijn de eigenschappen waaraan je tekst moet voldoen. Daar tegenover zet je eigenschappen die dat niet zijn. Bijvoorbeeld ‘verrassend’. Als het niet verrassend is dan is het saai. Waarmee je dus ook weet: oké, daarom is het dus nog niet verrassend. Of het wordt een beetje raar.

Wij hebben ook de eigenschap ‘zelfverzekerd’. Als ik te zelfverzekerd ben, wordt het arrogant. Dat hebben wij ook in die meetlat gezet. Maar als ik niet zelfverzekerd genoeg ben, ga ik aarzelen. Dan krijg je van die zinnen als ‘we kunnen u misschien wel helpen eventueel’. Dat kun je daardoor ook makkelijker eruit filteren. Bij die eigenschappen omschrijven we kort wat het voor ons betekent. Bij verrassend staat bijvoorbeeld: ‘we lopen buiten de gebaande paden’. Er staat zelfs ‘de gebaande paden laten we voor onze concurrenten’. Een zelfverzekerd zinnetje, dat voer je gelijk door. Die meetlat is een A4’tje. Die hang je op en deel je uit. Die deel je met iedereen die wil gaan schrijven en stop je in je brand book. Dat zou genoeg kunnen zijn.

Maar in de praktijk wil je ook dat een nieuwe collega in jouw tone of voice gaat schrijven. Anders zit je weer heel snel op dat generieke. Dus wat je kunt doen, behalve dat je iemand gelijk moet laten schrijven, is ook voorbeelden laten zien. Heel erg praktisch: dit is voor ons hoe het wél moet. Vaak heb je dat opgebouwd vanaf het begin. Waar lopen we tegenaan? Waarom lukt het de ene keer wel om iets verrassend te maken en zelfverzekerd, en de andere keer niet? Waarom is dit het wel of niet? Dat leg je vast en die stop je bij de meetlat in een document.

Ruben: En hoe noem je dat? Een schrijfwijzer?

Rick: Dat noem je dan een schrijfwijzer inderdaad. Een uitgebreide schrijfwijzer, welteverstaan.

Ruben: Want niet elke schrijfwijzer is hetzelfde. Volgens mij vind jij ook wat van schrijfwijzers.

Rick: Ik vind schrijfwijzers hartstikke goed. Ik ben altijd heel blij als er een schrijfwijzer is. Die ontbreken ook wel eens bij organisaties. Als ik of een collega ergens begint, worden we vaak gevraagd om teksten te verbeteren. Dan is de eerste vraag die ik stel: ‘Hebben jullie een tone of voice? Hoe ga ik schrijven?’. Ik ben als het ware een acteur en ik word dat merk. Soms krijg ik het antwoord ‘ja’ en krijg ik in mijn mail of op een blaadje de schrijfwijzer in handen. Waar de tone of voice onderdeel van kan zijn, als je het goed doet. Maar heel vaak was de schrijfwijzer een lijst met woorden. Met moeilijke woorden beschreven. En ‘we schrijven volgens het Groene Boekje, we schrijven B1 en we zetten punten’. Even heel uitgekleed. Dat is voor mij niet voldoende. Dan weet ik nog niets van je merk.

Ruben: Je kunt niet even het Groene Boekje channelen.

Rick: Nee, dan ga ik maar weer doen wat ik altijd doe. Dan heb je Rick Stet-teksten. Maar dan heb je niet wat jouw merk of organisatie is in je teksten. Daarom vind ik wat van schrijfwijzers. Supergoed als je hem hebt, maar vergeet niet om een tone of voice vast te leggen.

Ruben: Ik heb nog een stelling: ‘Tone of voice is het ondergeschoven kindje van een goed verhaal’. Ik denk dat veel mensen goede verhalen kunnen vertellen. Maar niet bewust zijn van een goede tone of voice. Maar kun je een goed verhaal vertellen zonder tone of voice? Of hoe kun je een goed verhaal beter maken met een tone of voice? Hoe verhoudt een tone of voice zich als ingrediënt van een goed verhaal tot de andere ingrediënten van een goed verhaal?

Rick: Vergelijk het met mensen. Sommige mensen zitten op een verjaardag en het maakt niet uit waarover ze vertellen. Of ze nou gister naar de supermarkt zijn geweest en iemand tegen zijn gekomen. Je hangt aan hun lippen. Door de manier waarop ze het vertellen, of omdat ze een uitstapje maken. Op diezelfde verjaardag zit je tante. En je tante maakt allemaal supergrote dingen mee. Heel interessant, maar ze vertelt het in wollige zinnen en ze hakkelt. Eigenlijk luistert niemand naar je tante. Wat zonde is, want ze heeft wel een goed verhaal. Ik geloof dat dit voor verhalen van organisaties ook geldt. Je goede verhaal wordt alleen maar beter met een goede tone of voice. Je saaie verhaal wordt misschien interessant genoeg, omdat je zo’n leuke tone of voice hebt. Omdat ze plezier beleven aan wat je schrijft. Tone of voice versterkt je verhaal altijd. En kan er voor zorgen dat een verhaal wat misschien nog niet zo sterk is beter wordt.

Ruben: Ik moet dan denken, als we het toch hebben over mensen, dat veel organisaties toch iets van plankenkoorts hebben. Veel mensen willen gewoon zekerheid en leren het daardoor niet. Is de enige manier om je tone of voice te ontwikkelen door het gewoon te doen?

Rick: Ja, het allerbelangrijkste is dat je de waarden van je organisatie kent. Dat je weet wie je bent. Er wordt vaak geroepen: ‘onze tone of voice moet beter of leuker’. Maar zonder te kijken wat dan ‘leuker’ is? ‘Coolblue doet te gek werk en IKEA spreekt me ook wel aan, dus dat gaan wij ook doen’. Gevaar is dat je een ouder wordt die zijn puberzoon probeert na te praten om aansluiting te vinden. Dat is niet de manier. Dat wordt tenenkrommend.

Je kunt niet zomaar zeggen we moeten onze tone of voice verbeteren en opleuken. Het is natuurlijk hartstikke eng om buiten de gebaande paden te treden. Je collega kan dan zeggen: ‘Dit vind ik hartstikke raar, dit doen wij niet’. Dat kan omdat je er niks over hebt afgesproken. Dus dat is het begin: je legt het vast. Dat hoef niet heel lang te duren. Het doorvertalen van je karkater met behulp van de meetlat. En vervolgens gaan schrijven met elkaar. Het is een continu proces. Daarom is het zo makkelijk als er één iemand op de communicatieafdeling zit. Dat is degene die het voelt en leeft. En dat gewoon doet. Maar op het moment dat daar een tweede, derde of vierde persoon naast komt, moet je het met elkaar eens zijn over wat die tone of voice is. En dat is inderdaad schrijven, elkaar laten lezen, zeggen wat je wel of niet bij de tone of voice vindt passen. En weer terug. En dat continu opnieuw blijven doen. Omdat je het hebt vastgelegd wordt het niet subjectief maar objectief. Natuurlijk zal het in het begin nog wel subjectief zijn. Maar het wordt steeds objectiever want uiteindelijk is dit wel of niet de stem van onze organisatie.

Ruben: Je gaat het ook voelen. Dit past helemaal niet meer bij ons. Het is ook leuk om terug te kijken waar je vandaan komt. In de shownotes zetten we nog wat oude blogs van De Kracht van Content. Die volgens ons niet meer voldoen aan de Presenter tone of voice. En voorbeelden die daar wel aan voldoen. Misschien dat jij ook nog wat goede voorbeelden van andere merken kunt doorsturen. Behalve de bekende, misschien ook de minder bekende? Ik raad sowieso iedereen aan om je webinar te volgen. Als je ‘m niet live kunt kijken, dan vooral terug te kijken. Dan ga je nog iets meer de diepte in, in het hoe.

Misschien een beetje de standaard afsluiting van iedere podcast. Maar het klinkt allemaal heel overweldigend en veel werk. Wat is nou de allereerste stap die je moet zetten? Om klein te beginnen? Is er één ding waarvan je zegt: ‘dit kan ik meegeven’.

Rick: De allereerste stap is niet moeilijk. Denk eens na: hebben wij die merkwaarden vastgelegd? Weten we wie we als organisatie zijn? Naar binnen kijken, dus niet voor de buitenwereld, maar wie wij als organisatie zijn. Dat is de eerste stap. De vervolgstap om dat te vertalen naar een tone of voice is niet zo heel spannend. Ik zou zeggen: lees mijn blog en kijk mijn webinar. Er zijn ook heel veel andere blogs over tone of voice geschreven die heel zinnig zijn. Op Frankwatching bijvoorbeeld, maar ook internationaal. Het hoeft niet zo spannend te zijn.

Dat is misschien wel de belangrijkste boodschap: je bent geen maanden bezig om je tone of voice te achterhalen. Je bent wel lang bezig om het te implementeren. Om het in je vingers te krijgen. Wij hadden laatst bij Presenter ook weer een sessie om de koppen bij elkaar te steken. We hebben veel nieuwe collega’s erbij gekregen. Dus gingen we na: praten we nog steeds wel zo als we ooit hebben afgesproken? Dan zit je weer een middag. En ben je weer wat scherper. Dat blijft een proces, net zoals alles wat content is. Goed aan de regeltjes houden.

Ruben: Kijk ook om je heen. Als je boeken leest, bedenk waarom je die zo tof vindt. Waarom je een bepaalde serie leuk vindt of bepaalde karakters je aanspreken. Met zo’n blik naar de wereld kijken, gaat je ook helpen om dingen te identificeren. Zoals ik beter heb leren proeven door in een koffiebar te werken. Door heel erg bewust te zijn wat voor smaken je nou ervaart.

Rick: Absoluut!

Ruben: Heel veel succes daarmee, lieve luisteraar. Rick, jij heel erg bedankt voor het delen van je inzichten. Veel plezier met je webinar en de gesprekken die daaruit gaan volgen. Ik ben benieuwd naar alle tone of voices die je nog gaat creëren. We zien je de volgende keer, beste luisteraar. Dit was aflevering zes alweer van ‘We moeten iets met content’.

[outromuziek]