Het probleem van VNG
Maandelijks verstuurt de VNG meerdere nieuwsbrieven naar verschillende doelgroepen. Eind 2019 stapte de VNG voor het verzenden van haar nieuwsbrieven over naar e-mailmarketingplatform Spotler. Voor de afdeling communicatie van de VNG was die overstap een goede aanleiding om nog eens kritisch naar de contentstrategie voor haar nieuwsbrieven te kijken. Het doel van het project was om een goede strategie te formuleren voor de nieuwsbrieven en te kijken of er verbeteringen mogelijk waren aan onder andere de inhoud (content) en structuur (templates) van de nieuwsbrieven.
Onze oplossing
In 2020 heeft een contentstrateeg van Presenter de VNG geholpen bij het bepalen en documenteren van een contentstrategie voor VNG’s nieuwsbrieven. In de contentstrategie werden onder andere keuzes gemaakt over het doel van de nieuwsbrieven, de belangrijkste KPI’s voor de nieuwsbrieven en het template voor de nieuwsbrieven.
Onze uitvoering
Om tot de nieuwe contentstrategie te komen heeft onze contentstrateeg (online) vier ‘contentstrategiesprints’ begeleid bij VNG:
- In de eerste sprint heeft hij een interne analyse gedaan. Hij keek hoe bestaande nieuwsbrieven van de VNG presteerden en wat eraan verbeterd kon worden.
- In de tweede sprint inventariseerde en prioriteerde hij samen met betrokken stakeholders binnen de VNG bestaande problemen en uitdagingen met de nieuwsbrieven. Daarna formuleerden ze in een strategieworkshop samen een strategie voor de nieuwsbrieven. In de strategie staat antwoord op vragen als: wat is het doel van de nieuwsbrieven ‘in scope’ van de contentstrategie? Wie zijn eigenlijk de belangrijkste doelgroepen voor de nieuwsbrieven? En van alles wat er gemeten kán worden: wat móet er gemeten worden om het succes van de nieuwsbrieven (en de strategie) te bepalen?
- In de derde sprint keek hij in meerdere workshops met de ‘contenteigenaren’ van de verschillende nieuwsbrieven in scope kritisch naar de inhoud en structuur van de nieuwsbrieven. Welke content(typen) moest er absoluut in de nieuwsbrieven? Welke content kon er eigenlijk wel uit? En werd alle content begrijpelijk genoeg weergegeven of kon dat beter? Gezamenlijk maakten ze keuzes over hoe de templates voor de nieuwsbrieven aangepast moesten worden om alle content die erin moest zo goed mogelijk weer te geven. En over hoe ze de wildgroei in opmaakstijlen die was ontstaan terug konden brengen. De uitgewerkte templates werden aan de contentstrategie toegevoegd.
- In de vierde sprint werd in kaart gebracht wat al die voorgestelde wijzigingen concreet voor gevolgen hadden voor de inrichting van de VNG’s Spotler-omgeving. Wat moest er veranderen aan de templates en vrije opmaak-blokken die in Spotler beschikbaar waren? En kon dat allemaal wel? Er werd een uitgebreide briefing opgesteld voor Spotler om de gewenste wijzigingen door te voeren. Zodat de nieuwsbrieven ook gemaakt konden worden zoals ze in de contentstrategie bedacht waren.
Tijdens de contentstrategiesprints presenteerde onze contentstrateeg de contentstrategie regelmatig aan stakeholders binnen de VNG. Eventuele feedback verwerkte hij gelijk in de contentstrategie. En vervolgacties voegde hij in de vorm van een RACI-matrix aan de contentstrategie toe.
