Het probleem van Mercedes-Benz Vans
Tekstueel strakke campagnes linkten naar moeilijk leesbare webpagina’s. De nieuwsbrieven waren prima, maar pasten niet bij het gevoel van het merk. Niet de juiste lading dus.
Marie-Claire de Molenaar van Mercedes-Benz:
“Op zich kloppen onze teksten, maar we voelen het niet. En wat we doen is niet altijd eenduidig.”
Over we voelen het niet:
Er lag bij Mercedes-Benz een document klaar met merkeigenschappen als zelfverzekerd en ambitieus. Maar hoe werkt dat eigenlijk – zelfverzekerd schrijven? En wanneer is een tekst ambitieus? Daar was nog geen plan voor.
Over niet altijd eenduidig:
Bedrijfswagen of bestelwagen. Actieradius of reikwijdte. U of jij. Er waren nog geen keuzes gemaakt. Of ze waren niet vastgelegd. De schrijver bepaalde. En dat wil je natuurlijk niet als merk.
Onze oplossing
Twee van onze copywriters gingen samen met Mercedes-Benz op zoek naar de juiste tone of voice. We doopten ‘m om tot de tone of vans. We vingen het karakter en de waarden van Mercedes-Benz in concrete woorden. En we maakten schrijfafspraken.
Hoe we dat deden
1. Tone-of-voice-sessies
We organiseerden meerdere sessies met verschillende mensen van Mercedes-Benz Vans. We stemden af:
- wat de bestaande merkeigenschappen voor iedereen betekenden en hoe we dat konden vertalen naar tekst;
- welke schrijfafspraken onmisbaar zijn;
- wat voor merkpersoonlijkheid bij Mercedes-Benz past.
2. Het toondocument
Na de sessies componeerden we de tone of voice en legden we de afspraken vast in het toondocument. Van dit 17 pagina’s tellende toondocument maakten we een onepager. Een onepager? Ja: de allerbelangrijkste afspraken op een A4, voor naast het toetsenbord of onder het kussen. Voor wat extra sturing.
3. Herschrijven – de nieuwe tone of voice gebruiken
We gingen aan de slag met het herladen van de teksten. We kunnen vertellen hoe we dat deden. Maar voegen liever woord bij de daad.
Prima zin: het zou ons niet verbazen als u wel eens denkt of overstappen op een elektrische bedrijfswagen interessant voor u kan zijn.
Tone of vans: het zou ons niet verbazen als u weleens flirt met de gedachte om te kiezen voor een elektrische bedrijfswagen als partner.
Minder prima zinnen: van de voorbeeldige veiligheids- en assistentiesystemen in de Vito Gesloten bestelwagen heeft iedereen profijt: u, uw passagiers en zelfs andere verkeersdeelnemers. Standaard zijn verschillende afhankelijk van de belading regelende elektronische stabiliteitsprogramma’s aan boord.
Tone of vans: staat de wekker vroeg en maakt u lange dagen? De Vito Gesloten Bestelwagen brengt u zonder kleerscheuren naar uw werkplek en weer thuis. De bedrijfswagen beschikt standaard over geavanceerde veiligheids- en assistentiesystemen.
Tijdens het schrijven ontdekten we steeds beter wat binnen de toon paste. En vooral: wat niet. Nu is het gesneden koek. En snijdt het hout.
4. Workshops
In 6 workshops vertelden we de medewerkers van Mercedes-Benz, externe bureaus en bedrijfswagendealers alles over de tone of vans. En lieten we de deelnemers oefenen. Onze copywriters reden zelfs naar het kantoor in Brussel. In een tweedehands Opel Corsa. Dat wel.
