De contentuitdaging van Mercedes-Benz Vans
“Op zich kloppen onze teksten, maar we voelen het niet. En wat we doen is niet altijd eenduidig.”
Bij Mercedes-Benz Vans lag een document met merkeigenschappen als zelfverzekerd en ambitieus. Maar zo voelden de teksten niet. Hoe werkt dat eigenlijk – zelfverzekerd schrijven? En wanneer is een tekst ambitieus? Dat was niet vastgelegd. Net zoals de schrijfafspraken of schrijfwijze. U of jij. Bedrijfswagen of bestelwagen. Actieradius of reikwijdte. De schrijver bepaalde.
Onze oplossing
We gingen samen met Mercedes-Benz op zoek naar de juiste tone of voice. Oftewel: de Tone of Vans. We vingen het karakter en de waarden van Mercedes-Benz in concrete woorden. En maakten schrijfafspraken.
Onze uitvoering
1. Toonsessies
De tone of voice raakt de hele organisatie. Daarom organiseerden we meerdere sessies met verschillende mensen van Mercedes-Benz Vans. Hierin stemden we af:
- wat de bestaande merkeigenschappen voor iedereen betekenden en hoe we dat konden vertalen naar tekst;
- welke schrijfafspraken onmisbaar zijn;
- wat voor merkpersoonlijkheid bij Mercedes-Benz past.
2. Het toondocument
Uit de sessies vloeide de nieuw gecomponeerde toon. Die legden we vast in het toondocument. En van dit 17 pagina’s tellende toondocument maakten we een onepager. Een onepager? Ja: de allerbelangrijkste afspraken op een A4, voor naast het toetsenbord of onder het kussen. Voor wat extra sturing.
3. Herschrijven – de nieuwe tone of voice gebruiken
We gingen aan de slag met het herladen van de teksten. We kunnen vertellen hoe we dat deden. Maar voegen liever woord bij de daad.
Prima, oude zin: het zou ons niet verbazen als u wel eens denkt of overstappen op een elektrische bedrijfswagen interessant voor u kan zijn.
Tone of Vans: het zou ons niet verbazen als u weleens flirt met de gedachte om te kiezen voor een elektrische bedrijfswagen als partner.
Minder prima, oude zinnen: van de voorbeeldige veiligheids- en assistentiesystemen in de Vito Gesloten bestelwagen heeft iedereen profijt: u, uw passagiers en zelfs andere verkeersdeelnemers. Standaard zijn verschillende afhankelijk van de belading regelende elektronische stabiliteitsprogramma’s aan boord.
Tone of Vans: staat de wekker vroeg en maakt u lange dagen? De Vito Gesloten Bestelwagen brengt u zonder kleerscheuren naar uw werkplek en weer thuis. De bedrijfswagen beschikt standaard over geavanceerde veiligheids- en assistentiesystemen.
Tijdens het schrijven ontdekten we steeds beter wat binnen de toon paste. En vooral: wat niet. Nu is het gesneden koek. En snijdt het hout.
4. Workshops
We droegen de lading over. We gaven 6 workshops aan de medewerkers van Mercedes-Benz, externe bureaus en bedrijfswagendealers. We vertelden alles over de Tone of Vans. En lieten ze ermee oefenen. We reden zelfs naar het kantoor in Brussel. In een tweedehands Opel Corsa. Dat wel.
